Lo chef monetizzato

February 20, 2017

 

Cosa è la “monetizzazione”? Nel contesto del Digitale la parola sta assumendo un significato specifico: individua una strategia mirata a moltiplicare le forme di offerta e le opportunità di vendita attraverso l’aumento della capacità informativa e la fluidità operativa.

 

La ricchezza di un'azienda sono gli asset di cui dispone (persone, infrastrutture, reputazione, marchio, know-how, etc.), e diventano "moneta" nel momento in cui producono qualcosa che il mercato riconosce e compra. Il punto di attenzione è il modo con cui l'azienda configura il proprio prodotto/servizio, lo prezza e lo vende. Nell’azienda tradizionale l’approccio è relativamente semplice e sostanzialmente statico, limitato da vincoli operativi e informativi. Questo riduce lo spazio delle opportunità che l'azienda ha di trasformare i suoi asset in profitto.

 

Locale, approvvigionamento, qualità della cucina sono gli asset di un ristorante. Può il ristoratore modulare il prezzo del pasto in funzione della variazione di disponibilità dei prodotti in dispensa e del tempo di occupazione del tavolo? Può influenzare la distribuzione nel tempo degli arrivi dei clienti, per massimizzare lo sfruttamento dei coperti disponibili?  Il "piatto del giorno", il menù fisso di mezzogiorno o lo sconto applicato nei giorni di minore affluenza, sono iniziative che vanno in questa direzione. L’impossibilità materiale o la scarsa praticità di negoziare con il cliente gli orari di arrivo e personalizzare menu e prezzi, riduce però notevolmente gli spazi di manovra disponibili.

 

In un mondo Digitale è possibile immaginare di operare ad un livello molto più fine e potente.

 

È quasi mezzogiorno, ed inizio a sentire gli stimoli della fame. Oggi non ho riunioni e posso scegliere a che ora fare pausa pranzo. L’ufficio è in centro, i locali sono piccoli e sempre molto affollati. Controllo sull'app la disponibilità “da Pippo”, una trattoria non lontano. Vedo che se vado presto e mi fermo poco (comunque oggi sono solo ed ho poco tempo) potrò mangiare bene ad un prezzo davvero ragionevole. Vedo anche a menù la sua famosa zuppa di cipolle casalinga, che mi piace particolarmente. Di solito è un piatto riservato ai clienti abituali, e se lo vedo significa che ho ancora questo status, nonostante non sia andato più in quel locale da alcune settimane. Vorrei rimanere un abituale, però: quella zuppa è ottima!

 

Bene, prenoto i piatti e lo slot di tempo che mi interessa. So che il prezzo che mi è stato preventivato considera in qualche modo la pietanza, l'ora di ingresso, ora di uscita e, con logica di fidelizzazione, il numero di pasti consumati nel mese e la loro marginalità complessiva. Mi affretto quindi a lasciare l’ufficio perché so che se non rispetterò la prenotazione, mi verrà calcolato un prezzo più alto. Piccola differenza certo, ma non c’è motivo per pagarla. Arrivo da Pippo, e mi siedo subito anche se il locale sembra pieno. L’algoritmo delle prenotazioni funziona bene, ed anche il cibo arriva molto velocemente. È più facile gestire la cucina quando sai esattamente cosa e quando dovrà essere servito, ancora prima che il cliente arrivi al locale.

 

La zuppa è sempre buona, l’ho apprezzata anche stavolta. Appena uscito dal locale controllo sull’app il conto che mi è stato addebitato automaticamente sulla carta. Ho rispettato la prenotazione, nessuna sorpresa, bene. Se volessi potrei chiedere il dettaglio del calcolo (un poco complesso a dire il vero) che è stato fatto sull'importo e sui punti fedeltà, ma so che le regole di addebito sono chiare e sensate, ed il sistema non sbaglia. Mentre lo faccio penso al rapporto qualità prezzo: da Pippo è veramente buono. Credo che il modo di gestire le prenotazioni gli consenta di tenere scorte minime e riduca al massimo manodopera e sprechi. Calcolando quanto spendo per i pasti di mezzogiorno, considero anche l'offerta abbonamento pranzo: pagando l'importo fisso mensile e vendendo sempre qui in questa fascia oraria, il prezzo medio dei miei pasti si abbasserebbe ancora di più. Sono un abitudinario, nei prossimi mesi dovrei viaggiare poco, e la cucina di Pippo mi piace proprio. Si, potrei fare proprio così.

 

Si tralasci un attimo l'attuale percezione di attrattività di un ristorante che conta i minuti che passi al tavolo (ma sappiamo che ciò che il mercato accetta e premia cambia con grande rapidità). Si consideri invece il ragionamento di modello che l'esempio immaginario vuole esprimere: l'identificazione del singolo cliente, la comunicazione ubiqua ed in tempo reale, il tracciamento fine del servizio, il catalogo (menu nel nostro caso) ed il pricing dinamico e personalizzato rendono possibili un intero spazio di strategie per micro-ottimizzare l'operatività dell'azienda e influenzare il comportamento del mercato. Non si tratta dello sconto “piatto”, che cerca il trade off tra volume e marginalità: nella monetizzazione Il singolo cliente viene indirizzato verso scelte e comportamenti di acquisto ottimali per lui e più redditizi per l'azienda.

Non c'è una strategia commerciale, una logica di pricing. Ce ne sono molteplici, facilmente configurabili nel tempo, testabili e modificabili in funzione dei risultati che producono.

Ma il concetto di monetizzazione può essere visto anche da un altro punto di vista: se il ristoratore ha dei canali di approvvigionamento privilegiati o è in grado di fare delle preparazioni compatibili con una logica ad asporto, o ha una location di pregio, potrebbe trovare nuove fonti di reddito non più limitate dal numero dei coperti o dagli orari dei pasti.  Nella ristorazione questo già accade, si gioca sempre di più sulle sinergie del ristorante-negozio-spazio multifunzione (si pensi ad Eataly).

 

La creazione di linee di business alternative per le aziende è spesso limitata più da problemi di complessità informativa ed elaborativa che da altro. Processi e sistemi sono concepiti in modo "rigido" per supportare un solo business. Ogni variazione diventa un'eccezione problematica da gestire ed antieconomica.

Se invece portafoglio servizi, pricing, logistica amministrazione sono supportati da processi potenti e flessibili, "general purpose", non solo rendono possibile l’implementazione di uno spettro molto più ampio e personalizzato di strategie commerciali e di marketing, ma consentono all'azienda di adattarsi ad ogni innovazione di business, e vendere facilmente (quasi) qualunque cosa in qualunque modo a chiunque.

 

Ecco l’idea di "Agile Monetization Platform": dotarsi dei processi e degli strumenti necessari a configurare e gestire in modo fluido ed efficiente tutte le offerte e le forme contrattuali possibili, anche quelle che ora non conosciamo. Tutto quello che serve a far corrispondere al meglio asset aziendali e domanda di mercato.

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